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書名：文案訓練手冊

作者：[美] 約瑟夫·休格曼

譯者：楊紫蘇

豆瓣評分：7.7

出版社：中信出版社

出版年份：2011-8

頁數：291

內容簡介：

精彩的文案是廣告業的核心和靈魂，無論是對印刷品、電視、廣播，或者任何其他媒介而言。在這本《文案訓練手冊》中，傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫•休格曼提供了經過驗證的指導和專家意見，告訴我們如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者，並最終促使他們購買產品的文案。

休格曼帶領讀者飽覽了整個文案的寫作過程——從一開始准備研究產品和市場，到將創意落筆成文，再到最後將它們打磨成光彩熠熠的作品。他闡釋了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消費者購買的情感誘因。休格曼給了你撰寫同他一樣高效的推銷文案需要的所有技巧和工具，正是這些優秀作品給他帶來了名聲和財富。

對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說，這本書都是最佳的拍檔。這本實際的、權威的指導書充滿了為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例，它會告訴你為了寫出精彩的文案，你需要知道的所有事情——這樣，你就能在殘酷的廣告世界裡拔得頭籌了。

作者簡介：

約瑟夫•休格曼：暢銷書《成功的力量》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。

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書名：廣告文案

作者：樂劍峰

豆瓣評分：8.0

出版社：上海人民美術出版社

出版年份：2009-6-1

頁數：276

內容簡介：

作者簡介：

樂劍峰，—個難以被標簽定位的創作人。曾在奧美、盛世長城等國際廣告公司，擔任資深文案、創意組長等要職，十餘年廣告資歷，南征北戰中成長。創立致力共通品牌咨詢機構，任教於北京師范大學珠海分校國際傳媒設計學院，亦是國內首家24小時網路音樂電台」電音中國」創始人之一。

創意觀：單純、直接、一刀見紅。

作品屢獲業界獎項，激起市場強烈反響。

創意榮譽：

《IAI中國廣告年鑒》評委

亞太廣告節最佳互動網站創意金獎

上海市人民政府公益廣告獎金獎

ROI金投賞數字營銷獎金獎

中國廣告節銀獎、銅獎

新浪廣東站／摩托羅拉T189，雙雙入選「2001中國十大平面廣告」

摩托羅拉C289「我為鈴聲狂」，獲「2002中國十大影視廣告」

作品多次入選《中國廣告年鑒》、香港《創意情報》等專業媒體

作者博客：http：／／jianfengle.blogbus.com

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⑼ 如何撰寫高效文案——《文案訓練手冊》整理

一、本書簡介

本書作者約瑟夫·休格曼，是美國最有影響力的廣告文案作家之一。不僅擁有自己的公司，還自己寫文案，並且開辦培訓班講授文案寫作知識，這本《文案訓練手冊》就是他授課精華的整理。

休格曼在書中闡述了文案寫作的整個過程——從文案寫作的前期准備，到文案寫作過程中的方法和注意事項，再到打磨成最終的作品。他分享了高效文案的寫作技巧和工具，闡釋了造就精彩文案的33個主要因素，傳遞了影響消費者購買的31個心理誘因，是文案新手入門的必讀書籍。

二、優秀文案撰稿人的特質

約瑟夫·休格曼認為，要成為一個優秀的撰稿人，必須要有足夠的知識儲備，包括一般性知識和特殊知識。

一般性知識涵蓋范圍較廣，它包括書本上的知識、個人生活的閱歷以及他人分享的經歷。休格曼認為，這個世界上最優秀的文案撰稿人都是對生命充滿好奇心的人，只有不斷的體驗，才會有更多的創新。

創新其實並不難呢，它就是把舊的知識和經驗，通過不同的排列組合方式來產生的。想要讓自己的有更多的創意，作者在書中分享了兩個訓練方法：水平思考法和字典工具法。

水平思考法：發散思維，把問題同那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯系起來，就會產生一個新的想法。德·博諾的「智囊球」就是這樣的一個方法，即從14000個詞語中隨機搖出3個詞語，然後用這3個詞語同自己的營銷問題相結合，進行思維發散，提出一個新思路。這里需要注意的是，一定不能偏離原來的營銷問題。

字典工具法：就是在翻看字典的時候，不要把它看成是一本詞語集，而是當做一本短篇故事集。因為每一個詞語都有它所表達的感情，比如「農民」這個詞，便帶有老實、勤勞的信息。

除了要有豐富的一般性知識以外，想要寫好文案，還需要掌握特殊知識。這里的特殊知識是和每一次寫的產品文案相關聯，也就是要成為該產品的專家。

專家本身具有的權威形象，總是更能取得顧客的信任。只有成為產品的專家，了解清楚了產品的本質，提取出產品中那些顧客真正感興趣的要素，才能通過文案將信息傳遞給顧客，並最終達到文案寫作的目的——銷售出產品。

三、文案創作公理

公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。

公理2：一則廣告里的所有元素都是為了一個目的而存在——使讀者閱讀這篇文案的第一句話。

廣告的第一句話要吸引讀者的注意力，簡潔有力，並吸引讀者接著讀第二句話。

公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

公理4：廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利於銷售你的產品或服務。

運用標題、開頭部分、圖片說明等，創設一個推銷環境，調動目標客戶的閱讀慾望和購買慾望。

公理5：讓你的讀者說「是」，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。

廣告文案就是一種勸服的文字藝術，具有一對多的銷售能力。

公理6：你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

【滑梯效應】如果讀者能夠閱讀你廣告的25%，那麼他們就很有可能會讀完你的整則廣告。

除了具有吸引力的標題之外，文案的開頭用講故事的方法，是製造滑梯效應的好方法。所以，在日常生活中，一定要積累故事的素材。

公理7：當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

公理9：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

比如：你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產品。（銷售牛排的嫩滑口感而不是牛排） 將概念視覺化。

每個產品都有其獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。而這就取決於你——文案撰稿人，來意識到這個事實，並且發現這個產品的獨特之處。如果你這樣做了，這個產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力，就能夠為你帶來巨大的成功。

公理10：醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。

公理11：文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。

把想要傳遞的信息傳遞給讀者，一定要明確清晰，並且吸引讀者的注意力，就無所謂長短之分。

公理12：每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

每一條文案都是在和讀者進行溝通，所以一定要創造出貼近個人的形象。在文案中可以多採用「我」、「你"這一類一對一私人對話的人稱代詞，在提到團隊的時候，用「我的優秀的團隊」進行表述。

公理13：你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然後回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

文案必須是流暢的，長文案可分成很多小的縮略文案，每一個之間前後邏輯要互相聯系起來。必須雕琢自己的文案，用文字的力量來引導目標客戶（通過文案的流暢性）提出我們樂意回答的問題。

公理14：在編輯的過程中，你要精練你的文案（減少讀者閱讀中的壓迫感），用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。

編輯是一個培養的過程，用最少的文字、最有力量的方式表達出你想要傳達出的想法。每一則文案都有一個明確的目標，你所寫的東西都必須指向這個目標。

公理15：銷售一種治癒性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看作是一種治癒性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。

四、每則廣告都應該包含的64個點

（一）廣告中10個平面元素的作用

1.標題：吸引讀者的注意力，不要做標題黨，要傳遞出有用的信息。

2.副標題：提供更多的信息，對標題進行補充說明，吸引讀者繼續看下去。

3.照片或圖畫：幫助說明產品或服務。

4.圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。

5.文案：傳遞出產品或服務的主要銷售信息。

6.段落標題：將文案進行劃分，減少閱讀的壓迫感。

7.商標：展示銷售該產品的公司的名字

8.價格：用大字體。

9.反饋方式：使用優惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。

10.整體設計：通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。

（二）文案中常見的23個元素

1.字體：與文案相結合，清晰，重點突出，使文案更易於閱讀。

2.第一句話：簡短、易讀、足夠說服人，讓讀者繼續閱讀第二句話。

3.第二句話：必須保持住讀者的興趣，創造出購買環境，給人一種有吸引力的原因。

4.段落標題：分割文案，減少閱讀壓迫感，引起讀者的好奇心，讓文案看上去更具有誘惑力。

5.產品說明：復雜的產品簡單說明，簡單的產品復雜說明。問問自己：「我為目標客戶解釋清楚產品了嗎？」

6.新特性：揭示產品的特性，並且是能和市場上其他產品區分開來的特性。

7.技術說明：通過技術說明來提升讀者的信任，也就是塑造好自己的專家形象。

8.預測異議：你的目標客戶可能會提出一些異議，這時候你要自己先提出來，千萬不可掩藏事實。

9.解決異議：必須很誠懇的提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10.性別：理解怎樣與他們溝通，並知道哪些事情可能會冒犯到他們，這樣的意識能夠幫助你與你的目標受眾產生共鳴。

11.清晰性：清楚、簡單、短小和直中要害。

12.陳詞濫調：避免無趣的句子和表達不清晰的自造詞。

13.節奏：長短句結合，三元組。

14.服務：強調對用戶的服務，怎麼訂貨、怎麼得到後期的服務、怎麼退貨等等。

15.物理性質：必須要提及產品所有的物理性質，不然就可能會使反饋減少，物理性質有重量、容量、大小、限度、速度、外觀、內涵等等。

16.試用期：為任何產品提供一個試用期，但試用期別太短，會讓用戶感到有壓力，並且因拿不準而退貨。

17.價格比較：價格比較能體現產品的價值。如果你的產品很貴的話，應該暗示它擁有更多更好的特性，如果你的產品便宜的話，用戶比較專注於它的性價比。

18.代言：用有信譽的人或組織的代言的話，可以提升產品的可信度。注意要確保名人同產品是匹配的。

19.價格：文案要突出價格，該標紅標紅，該放大放大。

20.提供總結：在廣告中接近結尾的地方，一定要總結一下給顧客提供的所有東西，所有這些好處。

21.避免拖泥帶水：先將你想要傳遞的信息盡量說出來，然後再進行精簡，使之達到順暢的程度，文末要進行總結。但整篇文章不要有太多拖泥帶水的內容。

22.訂購的便利性：讓用戶的一切操作最為方便、快捷。

23.請求訂購：不要不好意思，在接近廣告結尾的地方請求訂購，並且讓訂購「隨手可及」，不要遮掩訂購方式。

（三）31個購買心理誘因

五、廣告中的情感原則

原則1：每一個詞語都蘊涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。

六、寫出偉大文案的7個步驟

步驟一：成為你計劃銷售的產品或服務的專家

步驟二：了解你的目標客戶。

步驟三：寫下你的標題和副標題。

步驟四：撰寫文案初稿。

步驟五：編輯文案。修改、精簡文案。

步驟六：醞釀。停止思考文案，去做其他的事情。

步驟七：最後看一下你的文案。重復步驟5、6，不斷完善。

海明威說：「一切文章的初稿都是狗屎。」任何一個好的文字作品，都是從一篇糟糕的初稿開始的，然後不斷的打磨，才能成為一部好的作品。就像鑽石，剛剛被發現的時候，看上去像是一塊煤或碳。而將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨，它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。

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