❶ 如何撰寫高效文案——《文案訓練手冊》整理
一、本書簡介
本書作者約瑟夫·休格曼,是美國最有影響力的廣告文案作家之一。不僅擁有自己的公司,還自己寫文案,並且開辦培訓班講授文案寫作知識,這本《文案訓練手冊》就是他授課精華的整理。
休格曼在書中闡述了文案寫作的整個過程——從文案寫作的前期准備,到文案寫作過程中的方法和注意事項,再到打磨成最終的作品。他分享了高效文案的寫作技巧和工具,闡釋了造就精彩文案的33個主要因素,傳遞了影響消費者購買的31個心理誘因,是文案新手入門的必讀書籍。
二、優秀文案撰稿人的特質
約瑟夫·休格曼認為,要成為一個優秀的撰稿人,必須要有足夠的知識儲備,包括一般性知識和特殊知識。
一般性知識涵蓋范圍較廣,它包括書本上的知識、個人生活的閱歷以及他人分享的經歷。休格曼認為,這個世界上最優秀的文案撰稿人都是對生命充滿好奇心的人,只有不斷的體驗,才會有更多的創新。
創新其實並不難呢,它就是把舊的知識和經驗,通過不同的排列組合方式來產生的。想要讓自己的有更多的創意,作者在書中分享了兩個訓練方法:水平思考法和字典工具法。
水平思考法:發散思維,把問題同那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯系起來,就會產生一個新的想法。德·博諾的「智囊球」就是這樣的一個方法,即從14000個詞語中隨機搖出3個詞語,然後用這3個詞語同自己的營銷問題相結合,進行思維發散,提出一個新思路。這里需要注意的是,一定不能偏離原來的營銷問題。
字典工具法:就是在翻看字典的時候,不要把它看成是一本詞語集,而是當做一本短篇故事集。因為每一個詞語都有它所表達的感情,比如「農民」這個詞,便帶有老實、勤勞的信息。
除了要有豐富的一般性知識以外,想要寫好文案,還需要掌握特殊知識。這里的特殊知識是和每一次寫的產品文案相關聯,也就是要成為該產品的專家。
專家本身具有的權威形象,總是更能取得顧客的信任。只有成為產品的專家,了解清楚了產品的本質,提取出產品中那些顧客真正感興趣的要素,才能通過文案將信息傳遞給顧客,並最終達到文案寫作的目的——銷售出產品。
三、文案創作公理
公理1:文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。
公理2:一則廣告里的所有元素都是為了一個目的而存在——使讀者閱讀這篇文案的第一句話。
廣告的第一句話要吸引讀者的注意力,簡潔有力,並吸引讀者接著讀第二句話。
公理3:廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。
公理4:廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境,這非常有利於銷售你的產品或服務。
運用標題、開頭部分、圖片說明等,創設一個推銷環境,調動目標客戶的閱讀慾望和購買慾望。
公理5:讓你的讀者說「是」,讓他們在閱讀你的文案時,因你真誠實在的陳述而產生共鳴。
廣告文案就是一種勸服的文字藝術,具有一對多的銷售能力。
公理6:你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案,他們根本無法停止閱讀,直到他們閱讀完所有的文案,就像從滑梯上面滑下來一樣。
【滑梯效應】如果讀者能夠閱讀你廣告的25%,那麼他們就很有可能會讀完你的整則廣告。
除了具有吸引力的標題之外,文案的開頭用講故事的方法,是製造滑梯效應的好方法。所以,在日常生活中,一定要積累故事的素材。
公理7:當你試圖解決問題的時候,打破那些思維定式。
公理8:通過好奇心的力量,使文案趣味橫生,使讀者興趣盎然。
公理9:永遠不要推銷一種產品或服務,而是推銷一種概念。
比如:你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產品。(銷售牛排的嫩滑口感而不是牛排) 將概念視覺化。
每個產品都有其獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。而這就取決於你——文案撰稿人,來意識到這個事實,並且發現這個產品的獨特之處。如果你這樣做了,這個產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力,就能夠為你帶來巨大的成功。
公理10:醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題,其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。
公理11:文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。
把想要傳遞的信息傳遞給讀者,一定要明確清晰,並且吸引讀者的注意力,就無所謂長短之分。
公理12:每一次溝通都應該是一次個人化的溝通,從作者到受眾,無論使用哪種媒介。
每一條文案都是在和讀者進行溝通,所以一定要創造出貼近個人的形象。在文案中可以多採用「我」、「你"這一類一對一私人對話的人稱代詞,在提到團隊的時候,用「我的優秀的團隊」進行表述。
公理13:你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來,預測用戶的問題,然後回答它們,就如同這些問題是面對面問的一樣。
文案必須是流暢的,長文案可分成很多小的縮略文案,每一個之間前後邏輯要互相聯系起來。必須雕琢自己的文案,用文字的力量來引導目標客戶(通過文案的流暢性)提出我們樂意回答的問題。
公理14:在編輯的過程中,你要精練你的文案(減少讀者閱讀中的壓迫感),用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。
編輯是一個培養的過程,用最少的文字、最有力量的方式表達出你想要傳達出的想法。每一則文案都有一個明確的目標,你所寫的東西都必須指向這個目標。
公理15:銷售一種治癒性產品要比銷售一種預防性產品容易得多,除非這種預防性產品被看作是一種治癒性產品,或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。
四、每則廣告都應該包含的64個點
(一)廣告中10個平面元素的作用
1.標題:吸引讀者的注意力,不要做標題黨,要傳遞出有用的信息。
2.副標題:提供更多的信息,對標題進行補充說明,吸引讀者繼續看下去。
3.照片或圖畫:幫助說明產品或服務。
4.圖片說明:照片或者圖畫的說明文字。
5.文案:傳遞出產品或服務的主要銷售信息。
6.段落標題:將文案進行劃分,減少閱讀的壓迫感。
7.商標:展示銷售該產品的公司的名字
8.價格:用大字體。
9.反饋方式:使用優惠券、免費電話或訂購信息,給讀者提供一種對廣告的反饋途徑,通常放在接近廣告結尾的地方。
10.整體設計:通過對其他元素進行有效的平面設計,呈現出廣告的整體面貌。
(二)文案中常見的23個元素
1.字體:與文案相結合,清晰,重點突出,使文案更易於閱讀。
2.第一句話:簡短、易讀、足夠說服人,讓讀者繼續閱讀第二句話。
3.第二句話:必須保持住讀者的興趣,創造出購買環境,給人一種有吸引力的原因。
4.段落標題:分割文案,減少閱讀壓迫感,引起讀者的好奇心,讓文案看上去更具有誘惑力。
5.產品說明:復雜的產品簡單說明,簡單的產品復雜說明。問問自己:「我為目標客戶解釋清楚產品了嗎?」
6.新特性:揭示產品的特性,並且是能和市場上其他產品區分開來的特性。
7.技術說明:通過技術說明來提升讀者的信任,也就是塑造好自己的專家形象。
8.預測異議:你的目標客戶可能會提出一些異議,這時候你要自己先提出來,千萬不可掩藏事實。
9.解決異議:必須很誠懇的提出一種可供選擇的解決方案,或者完全打消顧客的這種疑慮。
10.性別:理解怎樣與他們溝通,並知道哪些事情可能會冒犯到他們,這樣的意識能夠幫助你與你的目標受眾產生共鳴。
11.清晰性:清楚、簡單、短小和直中要害。
12.陳詞濫調:避免無趣的句子和表達不清晰的自造詞。
13.節奏:長短句結合,三元組。
14.服務:強調對用戶的服務,怎麼訂貨、怎麼得到後期的服務、怎麼退貨等等。
15.物理性質:必須要提及產品所有的物理性質,不然就可能會使反饋減少,物理性質有重量、容量、大小、限度、速度、外觀、內涵等等。
16.試用期:為任何產品提供一個試用期,但試用期別太短,會讓用戶感到有壓力,並且因拿不準而退貨。
17.價格比較:價格比較能體現產品的價值。如果你的產品很貴的話,應該暗示它擁有更多更好的特性,如果你的產品便宜的話,用戶比較專注於它的性價比。
18.代言:用有信譽的人或組織的代言的話,可以提升產品的可信度。注意要確保名人同產品是匹配的。
19.價格:文案要突出價格,該標紅標紅,該放大放大。
20.提供總結:在廣告中接近結尾的地方,一定要總結一下給顧客提供的所有東西,所有這些好處。
21.避免拖泥帶水:先將你想要傳遞的信息盡量說出來,然後再進行精簡,使之達到順暢的程度,文末要進行總結。但整篇文章不要有太多拖泥帶水的內容。
22.訂購的便利性:讓用戶的一切操作最為方便、快捷。
23.請求訂購:不要不好意思,在接近廣告結尾的地方請求訂購,並且讓訂購「隨手可及」,不要遮掩訂購方式。
(三)31個購買心理誘因
五、廣告中的情感原則
原則1:每一個詞語都蘊涵著情感,每一個詞語都講述了一個故事。
原則2:每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
原則3:以情感來賣出產品,以理性來詮釋購買。
六、寫出偉大文案的7個步驟
步驟一:成為你計劃銷售的產品或服務的專家
步驟二:了解你的目標客戶。
步驟三:寫下你的標題和副標題。
步驟四:撰寫文案初稿。
步驟五:編輯文案。修改、精簡文案。
步驟六:醞釀。停止思考文案,去做其他的事情。
步驟七:最後看一下你的文案。重復步驟5、6,不斷完善。
海明威說:「一切文章的初稿都是狗屎。」任何一個好的文字作品,都是從一篇糟糕的初稿開始的,然後不斷的打磨,才能成為一部好的作品。就像鑽石,剛剛被發現的時候,看上去像是一塊煤或碳。而將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨,它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。
❷ 強烈推薦!這12本讓我從文案小白到賣貨高手的書單!
平時經常有人讓我推薦一些靠譜的書單。我一直都認為文案的功夫在文案以外,好的文案寫的是洞察、是生活、是銷售、是心理。所以,文案人可看的書也從來不局限在文案書上。
但這個過程需要很長,尤其是對於小白、新手來說,完全不知道從哪開始。所以,有一些專業書籍我還是強烈推薦給大家,這些書可能不會讓你突飛猛進,但至少能把你帶進門里,讓你照著做就能寫出稍微像點樣的文案。
另外,在推薦書單前,我先給你說明2個前題:
1、文案是寫出來的,不是看出來的
書只是一個工具,它能給你提供方法,但還需要你按照方法去執行。
那,讀文案書的意義在哪裡?就是幫助你構建概念,掌握基礎的方法和思維方向,就相當於跑步前的熱身動作和注意事項的學習,只有掌握正確的姿勢,你才會不會拉傷,也更容易堅持下來。
2、要根據你所處的階段和想要達成的目標,選擇適合你的教材
就像我們上學時候,都是根據不同的年齡段設置不同級別的教材。文案也是一樣。所以,你會發現,聽了很多大咖推薦的教材,買回來看的雲里霧里,完全看不懂。更別說學會寫文案了。
所以,今天呢,我給你推薦文案書單的時候,我也給出了門檻參考。當然這只是我自己的標准,僅供參考~
另外,需要說明的是,今天推薦的12本文案書,都是以銷售為目的的。如果你是要寫銷售型文案,恭喜你,肯定會從裡面獲取你想要的答案。如果你是寫創意文案的方向,可能並不適合你。
Ok,今天要推薦的書單如下:
1、《文案訓練手冊》
出版社:中信出版社
這本書可以說是非常經典了,寫得非常真誠。建議每個文案人都應該買一本。富含真正的養分,值得文案們去好好研讀。
他在書中總結了15條文案寫作公理,廣告文案的10個平面元素,撰寫廣告文案時需要特別考慮的23個文案元素,以及31個心理誘因,7個寫文案的步驟,3大情感原則。「一則廣告裡面所有的元素都必須產生滑梯效應。」就是出自此書。
雖然有些東西已不那麼適用,但經典依舊,那些文案觀點還是光彩奪目。兩個字,推薦!
需要說明的是,這也是我買的第二本文案書,第一本是《廣告人的自白》。但說實話,當時我看了一半就放下了,覺得那時候看不懂,也不知道如何去用。斷斷續續看了1年,看完了也忘完了。直到去年又看了一遍,才理解的更徹底。
所以,如果是完全的文案新手,看完這本書,可能還是會覺得無法下手。參考意見是:適合2年以上經驗的文案人。
2、《吸金廣告》
出版社:江蘇人民出版社
它更像是一本工具書。裡面有一些具體的技巧和原則,比如,如何利用恐懼心理寫文案,怎麼樣優化標題。
這本書就像一套廚具,靠它能很快做出能吃的菜來。但最終能俘獲讀者的胃,還是靠廚藝。
另外,因為是國外的書,所以,很多案例,在時間和空間上,都不太適用。同樣是,比較適合2年以上經驗的文案人。
3、《文案創作完全手冊》
出版社:北京聯合出版社
「文案是坐在鍵盤後面的銷售人員」,這句文案界經典語錄就是出自本書。從「標題的38種寫法」,到「如何挖掘購買理由」等文案相關的實用技巧,都進行了詳細介紹。
這本書是我和《文案訓練手冊一起買的》,當時也是看不太懂,斷斷續續看了好久。去年才有系統翻了一下。書中很多案例以及關於打造網站的內容,現在看來略顯雞肋了,可以跳過。同樣是,比較適合2年以上經驗的文案人。
4、《麥肯錫教我的寫作武器》
出版社:大象出版社
它是一本教你「用語言完成邏輯思考」的工具書。詳細介紹了世界一流公司的商務文案寫作方法,是一本讓你學會邏輯思考方法、提高寫作能力的實用工具書。
著名的SCQOR故事展開法就是出自這本書。本書傳授的寫作技巧,從用字、句型到文章結構,可以讓你邏輯變強,更精煉,更有節奏。
用心讀完,你的口才會自然變好,因為言之有物,你的好文案,自動彰顯了你自己。不過,如果是新手,你看起來可能會比較枯燥,所以,比較適合3年以上基礎的文案人員。
5、《影響力》
出版社:北京聯合出版社
阿芙精油創始人雕爺曾經說過,入職他公司的新員工,必讀的一本書就是《影響力》。
它雖然不是營銷學書籍,但是書中內容卻包含很多消費心理學、以及營銷學的內容。可以說很多營銷類書籍的原理,都是來自這本書。
從專業角度講述了順從他人行為背後的六大基本原則:互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺,為我們解釋了為什麼有些人極具說服力,而我們總是容易上當受騙。
這本書主要從思維上,給你打開思路,明白營銷的底層邏輯。如果悟性足夠強,你可以從書中提煉很多實用的營銷技巧和操縱技巧。所以,比較適合2年以上基礎的文案人員。
6、《銷售腦》
出版社:浙江人民出版社
如果我們知道消費者的大腦是如何思考的、如何決策的,就能大大提升銷售轉化率。這本書就是從研究人的大腦對於信息的偏好入手,把營銷文案、銷售話術,翻譯為大腦更喜歡的、更容易接受的信息,從而實現營銷目的。
據說,它是世界500強銷售人員必讀書籍。不過,現在好像已經絕版了。可以去二手市場淘一下。比較適合2年以上基礎的文案人員。
7、《銷售就是賣故事》
出版社:北京聯合出版有限公司
不管是銷售,還是文案賣貨,我們都知道會講故事的銷售人員總是更吸引人,也更容易拿到訂單。但現實是,一旦我們陷在具體的環境,張口而出的都是「產品如何好」「產品是如何研發出來的」「公司是多大的規模」等等平白直述的陳詞濫調,往往還沒說完,客戶就已經不耐煩了。
如何用故事勾住消費者?如何用故事贏得顧客信任?作者總結了20年的銷售培訓精華,從20000個故事版本中,總結出十分有效的50個故事模板,並拆解成8個步驟,一步步教你講出有銷售力的故事,值得一讀。比較適合1年以上的文案和銷售人員讀。
8、《超級轉化率》
出版社:中信出版社
本書的目標很明確,就是通過每一步流程的梳理,提高終極轉化率,非常有實戰意義。而且裡面更有大量生動的實操案例,可以幫你建立系統的超級轉化率思維。
裡面的案例主要是集中在落地頁、APP等,但這和寫長文案也都是一樣的。裡面很多方法和《影響力》一書中是一致的,比較適合1年以上的文案、銷售、電商運營人員讀。
9、《好文案一句話就夠了》
出版社:北京聯合出版有限公司
這是一本日本的文案書,作者川上徹被稱為日本廣告界殿堂級大師。和其他文案書籍不同的是,這本書是一個個的小技巧集合而成的,比如,如何用問句提升文案的吸引力?如何用命令句提升你文案的力度等等。每一個章節都是一個小技巧。
總計給出了9大錦囊、77個技巧,以實際案例示範改善寫作方式,3秒鍾即可幫助讀者引爆創意。可以作為文案表達自檢的參考書。同樣的意思,換個表達就能達到不同的效果。
但對於想要寫出整篇的銷售文案,你會感覺有點困難。如果你主要是寫朋友圈居多,寫廣告語比較多,這本比較適合你。適合0基礎以上的文案新手。
10、《文案聖經》
出版社:中國友誼出版社
這本書就像一本文案界的十萬個為什麼,因為他告訴你了為什麼文案要這樣,而是那樣。
比如,為什麼華麗優美的文案往往無法轉化為銷售力?為什麼文案內容要越具體越好?為什麼文案要講述一個完整的故事?為什麼治療性的文案要優於預防性的文案?
為什麼使用了「限時特賣」等優惠信息的文案的銷售力會成倍增加?為什麼不要寫追求娛樂效果的文案?為什麼要用簡潔的短句寫文案?為什麼不要撰寫系列文案?為什麼不要用言過其實的語言描述產品?文案的標題如何寫才會吸引人?為什麼同樣的內文使用不同標題的效果卻會相差8-10倍?等等。
但如果你是完全的文案新手,可能看完之後,僅僅是對文案這些細節了解更深刻,但想要立馬寫出一整篇的文案,還是會覺得無從下手。所以,比較適合2年以上的文案人。
11、《爆款文案》
出版社:北京聯合出版有限公司
這本書是我從傳統文案轉型賣貨文案的啟蒙書,更是讓我重新認識文案的一本書。關老師也是我的啟蒙老師,也是我的朋友。
說實話,原來我幹了6/7年的傳統文案,但在我的固有認知里,文案就是編輯編輯文字而已,只不過是文筆好一點。因為身邊人都是這樣給我定位的,所以,社會認同效應,我也這樣認為。所以,看不到前景、看不到未來。幹了6/7年,工資也只有6000多塊。
而且傳統看的營銷類書籍,都是理論性的,看完覺得很對,但落地是0。但這本書讓我看到了不同的文案,也讓我接觸了賣貨文案,文案是可以直接產生價值的。它的價值是可以被量化出來的。
所以,我非常感謝這本書,也非常感恩關老師。個人覺得相比於其他文案書已經非常通俗易懂,但經常有很多新手學員說能看懂,但一寫就懵。讀完還是不知道如何變現。適合0基礎,且執行力、悟性比較強的文案人。
12、《爆款文案賣貨指南》
出版社:機械工業出版社
沒錯,這本書是我寫的。推薦這本書不僅僅是因為我寫的,而是它被45000多名學員和50+業內大咖稱為「文案界新華詞典」。就像我們學習課文之前,必須先學的就是新華字典。尤其是新手,這本入門非常適合。
上架48小時,飆升京東市場營銷和銷售經管類目雙第一。並且被機械工業出版社評為最具價值榜單第一,榜單第四位是葉茂中老師的經典作《定位》。
那麼,問題來了,經常有學員問我:兔媽,你這本書,和關老師的書有什麼不同?主要就是兩個點:第一,這本書把所有知識點更細化了,細化到就像菜譜一樣,就算是小白也可以上手。全書35萬+,比關老師2本書的字數還要多。
細化到每一句為什麼這樣寫,這樣寫有什麼效果,更大的亮點是:每個知識點和方法都給出對你帶來的啟發是什麼?教會你思考方向和方式,並針對每個知識點再給出1-5個延伸案例。真正讓你看得懂、用得上。照著去做,新手也能很快寫出一篇比原來更有銷售力的文案。
而且書里的案例都是國內這兩年比較火的,非常有借鑒意義。毫不誇張地說,對文案工作者,它就是一本靈感枯竭的急救指南。
另外,最大的不同點還有一個就是:它指出了靠文案變現的正確路徑,是一個閉環。不但告訴你如何寫好文案,還告訴你寫好文案如何去變現,不讓你做無用功。
前兩天,我們一位讀者,讀了一半就搞起,在今日頭條寫文案帶貨,一篇文章賣出去29單,收入400多塊。
所以 ,它是非常適合0基礎以上的文案新手,當然,5年經驗的資深文案也能從中獲得啟發。
Ok,前面11本書是我讀過的,最後一本書是在一線實踐後,並經驗給你一步步復盤出來的。2020年,只要把這些書研究透徹,相信你的文案也能有突飛猛進的進步。
當然,開始我並不建議你買太多,太多反而心裡焦慮,看不完也沒有效果。建議你一點點的,先從最容易入門的,《爆款文案賣貨指南》入手,然後倒序法學習。
就像女生塗護膚品,先塗好那層精華,這樣後面塗的才更容易吸收。所以,先有入門書打底,後面更容易理解。否則,看不懂、看完不會用,看了也是浪費時間。
需要強調的是,沒有推薦的並不是說不好。只是這些是我閱讀中,受益最大,可讀性和實操性最強的。
總之呢,對於文案來說,閱讀這件事是個慢活,也不高貴,但它是工作的一部分。就像運動員天要天天訓練一樣。除了可以直接在閱讀中汲取靈感,更重要的是,它是完成知識更新和技能迭代的必要手段。
毫不誇張地說,當你決定做「文案」的那天起,「閱讀」便成了決定你職業高度的關鍵。所以,趁著今年疫情,不如把焦慮的時間用來閱讀、完成自我更新迭代。
最近的成績有:1夜賣斷3萬庫存,創造200萬+業績。半年打造5篇爆文,創造7000萬+業績。單品推文4個月銷售額3000萬+。文案線上課學員累計4.5萬+。
❸ 《文案訓練手冊》epub下載在線閱讀全文,求百度網盤雲資源
《文案訓練手冊》([美] 約瑟夫·休格曼)電子書網盤下載免費在線閱讀
資源鏈接:
鏈接:https://pan..com/s/1LU2DTY1CJAdyzCvikWTmBQ
書名:文案訓練手冊
作者:[美] 約瑟夫·休格曼
譯者:楊紫蘇
豆瓣評分:7.7
出版社:中信出版社
出版年份:2011-8
頁數:291
內容簡介:
精彩的文案是廣告業的核心和靈魂,無論是對印刷品、電視、廣播,或者任何其他媒介而言。在這本《文案訓練手冊》中,傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫•休格曼提供了經過驗證的指導和專家意見,告訴我們如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者,並最終促使他們購買產品的文案。
休格曼帶領讀者飽覽了整個文案的寫作過程——從一開始准備研究產品和市場,到將創意落筆成文,再到最後將它們打磨成光彩熠熠的作品。他闡釋了那些造就精彩文案的主要因素,探索了促使消費者購買的情感誘因。休格曼給了你撰寫同他一樣高效的推銷文案需要的所有技巧和工具,正是這些優秀作品給他帶來了名聲和財富。
對任何想要進入廣告業的人,或者是那些希望在自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說,這本書都是最佳的拍檔。這本實際的、權威的指導書充滿了為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例,它會告訴你為了寫出精彩的文案,你需要知道的所有事情——這樣,你就能在殘酷的廣告世界裡拔得頭籌了。
作者簡介:
約瑟夫•休格曼:暢銷書《成功的力量》的作者,作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。
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若資源有問題歡迎追問~
❺ 文案訓練手冊怎麼樣
看到好的東西會產生與人分享的沖動。這種心理可能跟微博的「轉發」有些類似,今天我准備「轉發」一本書給大家。 對於編輯、廣告、公關一類的日常工作中,我們經常需要寫一些文案類的東西,不知道你是否跟我一樣,突然想到一句話就在開始落筆了,這句話可能是一閃而過的靈感,或者來源於你的閱讀和寫作經驗。這,顯然是不夠的。 或許你已經意識到並且看了一些書了,它們可能發揮了作用,也可能令人無所適從。下面我要說的這本是《文案訓練手冊》,它是有用的書。作者約瑟夫·休格曼,是文案寫作界大師級的人物。簡單地說,他通過文案廣告賣掉了飛機和豪宅;他靠寫文案發財致富並備受崇拜。這本書主要內容是他舉辦的文案研討班的課程,並附錄並分析了一些取得成功的案例。一個老美寫的書,好在他並不是要分析在某處用哪個"word"更適合,而是一些通用的寫作方法。 翻開第一頁,你不會看到「文案寫作的定義」,因為那是高教出版社才乾的。而你應該知道的第一點是「廣告中的第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話」,僅此而已。隨便翻開一頁,你可能看到的是作者關於分段小標題的討論,他告訴你「段落小標題的作用僅僅是分割,減少行文的壓迫感,即使跟文章毫無相關的也無傷大雅」。現在你大概了解了,這不是一本枯燥乏味的課程,你從中讀到的是真正起作用的東西。 閱讀的過程中,我產生了一個沖動——寫一篇文案!是的,這個推介也借鑒了書裡面介紹的一些方法。當然,你還沒有看出來,原因有兩個:第一,你還沒讀過這本書;第二,我運用得很笨拙,而你,一定會寫出更好的。 文案寫作者需要有豐富的一般性知識,還要求你是產品的專家,然後是不斷的實踐。記住,文案寫作的技巧是可以學會的。你只要稍微做點筆記或者花上半個小時就能記住這本書的理論,但知易行難,更重要的還是訓練,而你現在要做的,就是從「知」開始。
❻ 《文案訓練手冊》讀書筆記
文案就像一個女人的裙子,它需要長到能夠遮住關鍵部位,但是又要短到使男人充滿興趣。
導讀:將《文案訓練手冊》中的精華內容:廣告文案的10個必備元素,23個文案元素,31個心理誘因,寫出偉大文案的7個步驟,14個寫作公理和三大情感原則及精華案例整理出來,與君分享。
文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式,它是一段精神旅程,博覽群書和見多識廣使廣告文案變得更精彩。要成為一個偉大的文案撰稿人,你需要作的准備就是你的生活方式,即對知識的飢渴,對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和慾望。
每一種產品都擁有自己的本質,你必須成為一個專家,無論是對一種產品、一種服務,還是其他任何你想要寫的東西,在創造產品背後的營銷理念時,你必須了解這點才能獲得成功。
我們的頭腦就像一台巨大的電腦。每一次經歷,無論是好是壞,都會變成程序材料和數據存入大腦,只待將來用新的方法來回憶與組合。你在自己的大腦中儲存的知識和經驗越多,就越能夠將這些知識相互聯系,並將舊的材料進行新的排列組合。
一篇文案的最終目的是:讓你的讀者說「是」,讓他們在閱讀你的文案時,因你真誠實在的陳述而產生共鳴。
有這樣一句俗語:「如果你擁有的唯一工具是錘子,你就會把所有問題都視為釘子。」 以知識和經驗的形式解決問題的時候,你的工具越多,就能想出越多解決問題的新辦法。
01
作者為了成為一個推銷專家,到書店買了所有與銷售相關的書籍,還到公共圖書館閱讀了所有能找到的相關書籍。
首先,你了解了你可以通過行為、背景和個性在生活中獲得一般性的知識。同時你還掌握了獲取特殊知識的工具,比如調查、閱讀和研究的能力。接著,你還了解到實踐才是最好的老師——你寫的文案越多,就會寫得越好。最後,你還學到了文案寫作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過程。通過好奇心的力量,使文案趣味橫生,使讀者興趣盎然。
02
在你撰寫文案的時候,請牢記這一點。無論你的初稿看上去如何,都無關緊要。如果你能將你對這個話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上,然後再在這個基礎上工作,你就掌握了一種非常重要的技巧。
03
在你撰寫文案的時候,請牢記這一點。無論你的初稿看上去如何,都無關緊要。如果你能將你對這個話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上,然後再在這個基礎上工作,你就掌握了一種非常重要的技巧。
詞語附著強烈的情感,當你在分析這些詞語的時候,想一下怎麼能用它們創造出一則富有感染力的信息來,這樣你就掌握了文案寫作中的一條非常重要的經驗。
右腦控制直覺或感性思考,左腦控制邏輯或理性思考。一般性的知識——那些你只需通過生活就能得到的知識,以及那些特殊知識——那些你需要通過研究你想要為其寫文案的產品才能得到的知識。
認識詞語的感情色彩就像你的一般性知識——它是隨著時間而積累的。每個詞語中情感價值的重要性,推銷概念,而不是產品。永遠不要推銷一種產品或服務,而是推銷一種概念。你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產品。
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你對一個產品或一種服務知道得越多,就越有可能提出獨特的文案視角、產品定位,或者好創意。文中的幾個段落在廣告中起什麼樣的作用?情感上的訴求是什麼?你預測到這些問題並回答它們了嗎?滿足目標客戶的需求了嗎?回答這些問題時你是直率而誠實的嗎?
只有在編輯過程中,你才能將那些生澀的思想和創意的情感流露修整成打磨過的、和諧的、有共鳴的、可以完美打動客戶的諧振音叉。就像鑽石一樣,當一顆鑽石被發現的時候,它看上去像是一塊煤或碳。將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨,它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。
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詞語精練的優勢
如果文案用詞簡潔,你的廣告看上去對目標客戶的壓迫感就要少一些,他就更有可能去閱讀文案。第二個好處是將文案變短,你會將滑梯變得更滑。你的客戶會更快地抵達滑梯的底部,同時還能收到你的全部銷售信息。
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代言是一個很好的增加可信度的方法,如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。
1.標題: 獲取你的注意,引領你去看副標題。
2.副標題: 給你更多的信息,進一步解釋抓住了你眼球的標題。
3.照片或圖畫: 攫取你的注意力,全面說明產品。
4.圖片說明: 照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素,經常會被閱讀。
5.文案: 傳達有關產品或服務的主要銷售信息。
6.段落標題: 將整個文案分成幾部分,使它看起來沒那麼有壓迫感。
7.商標: 展示銷售該產品的公司的名字。
8.價格: 讓讀者知道購買這個產品或服務需要花多少錢。價格應該是大字體,否則會淹沒在文案中。
9.反饋方式: 使用優惠券、免費電話或訂購信息,給讀者提供一種對廣告的反饋途徑,通常放在接近廣告結尾的地方。
10.整體設計: 通過對其他元素進行有效的平面設計,呈現出廣告的整體面貌。
1.字體: 你需要決定哪種個性和清晰度的結合能夠使你的文案容易閱讀,看上去吸引人。
2.第一句 話要簡短、易讀、足夠說服人,能讓讀者繼續閱讀第二句話。
3.第二句話: 你必須保持住讀者的興趣,所以你必須製造出另外一句話,給人一個有吸引力的原因,能夠讓你的讀者繼續閱讀
4.段落標題: 它們設計出來是為了分割文案,使它看上去沒有那麼強的壓迫性
5.產品說明: 復雜的產品要簡單說明,簡單的產品要復雜說明。
6.新特性: 強調那些使你的產品或服務變得新穎、獨特、或新奇的特性。
9.解決異議: 就像你必須意識到異議一樣,解決這些異議也是你的機會和責任。你必須很誠懇地提出一種可供選擇的解決方案,或者完全打消顧客的這種疑慮。
10.性別: 要了解你的目標受眾,這樣你就能用他們的語言與之進行交流。
11.清晰性: 你的文案應該要清楚、簡單、短小和直中要害文案越清楚,越簡練,就越容易讓人閱讀,然後坐上滑梯,一滑到底。
12.陳詞濫調: 避免那些非常無趣的句子。
13.節奏: 就像一首歌有一種節奏一樣,文案也有,幽默作家對這點很清楚。使你的句子多樣化,變換它們的長度,使你的文案具有節奏感。另外一個節奏技巧是使用那個所謂的「三元組」,例如,「我去商店買一把錘子、一把螺絲刀和一把鉗子。」
14. .服務: 如果你在銷售一種非常昂貴的產品,或者是那種不太方便退貨的產品,你必須提出服務的問題,並將服務的便利性傳達給顧客。
15.物理性質: 列出所有的物理性質,即便是那些你認為不是很重要的方面。
16.試用期: 對郵購項目,你必須為任何產品都提供一個試用期,因為當顧客訂購時,他們並不能接觸或者感覺到產品。
17.價格比較: 如果可能,最好提供一個和其他產品的價格比較,這樣可以在購買者的心目中建立價值。
18.代言: 代言是一個很好的增加可信度的方法,如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。
19.價格: 另外一個重要的、需要考慮的文案要點就是價格。
20.提供總結: 在你的廣告中接近結尾的地方總結一下你給顧客提供的東西,這真的是一個很好的主意。
21. .避免拖泥帶水: 首先,在編輯的時候問問自己:「有沒有更簡單的方法能夠說清楚?」通常,你可以將你的文案減少50%甚至是80%,但說的仍然是同樣的事情
22.訂購的便利性: 使訂購變得很容易的建議是:使用一張有虛線的優惠券
23.請求訂購: 總是在接近廣告結尾的地方請求訂購
1.參與或擁有的感覺
2.誠實: 顧客是非常聰明的——比你想像的要聰明,顧客的眼睛是非常厲害的。你在廣告中越誠實,你的信息就會越有效地被顧客接受。
3.正直: 廣告是一種來自一個組織或者個人的私人信息。
4.信用
5.價值及其證明: 文案撰稿人希望能夠體現出:顧客要買的東西有著很好的價值
6.購買合理化: 通過定位你的產品,將它同其他產品相比較,或者通過證明你的產品在某方面的價值——雖然這些價值可能不是很明顯。你就為客戶提供了一個可以將他的購買合理化的邏輯。顧客的腦子中總是有一個問題:「我是否以最合適的價格買了這款產品?」
7.貪婪: 以打折的方式吸引貪婪是一種非常有效的激勵因素。
8.建立權威: 在建立公司的權威、規模、地理位置以及企業願景方面,你需要做出很多努力。顧客喜歡同某一特定領域的專家做生意。
9.滿意度保證
10.品的本質: 這是真正決定如何銷售產品的關鍵因素之一。
11.客戶的本質: 在銷售中,重要的不僅是要了解你要銷售的產品的本質,還要了解你的目標客戶的本質。
12.當前的時尚潮流: 在同一時間里,總是有很多時尚在流行。一種可能是服裝的時尚,另一種可能是一個電視節目或者一則廣告引發的潮流,或者是一種流行趨勢。
13.時機: 有多少次你想出了一個主意,但不是太早,就是太遲了?時機,可以扼殺一個產品,也可以製造一個產品。
14.建立聯系: 一種將顧客已經知道和理解的東西和你將要銷售的東西聯系起來的技巧,這樣就能使新的產品更容易被理解和接受。
15.一致性: 永遠要使第一次的推銷很簡單。一旦客戶從你那兒購買了東西,你就很容易向他提供其他東西,以增加銷售。
16.符合客戶需求: 你的目標不僅是符合市場需求,還要特別地符合顧客需求。
17.歸屬感的渴望: 時尚、汽車、香煙、小機件,無論是哪個類別——買一種特別品牌的顧客被鼓勵購買這種品牌,因為他們想要歸屬於這種已經買了這個品牌的團體的渴望。
18.收藏沖動: 人類肯定有一種收藏的天然沖動。
19.好奇心: 好奇心使產品對目標客戶充滿了吸引力。
20.緊迫感
21.恐懼 是很重要的激勵因素之一,能夠促使我們開始行動。
22.瞬間滿足
23.獨有、珍貴或者特別: 要使目標客戶感到如果他們買了這種特定產品,他們就非常特別了,因為他們就會屬於那個非常特別的團體了——會因為擁有這種非常有限的產品而被別人嫉妒。這種方法的情感訴求是非常強烈的。每個人都希望自己很特別。大部分的人都希望自己屬於一個十分罕有的、擁有少數人能夠擁有和享受的產品的團體。限量版背後的目的也是提供價值
24.簡單: 持簡單就是最好的方法。給顧客提供太多的選擇是一件非常危險的事情。
25.人際關系: 用人性化的詞語將你所銷售的產品或服務聯系起來總是非常重要的。這種產品如何和人們的需求相符?感覺怎麼樣?看上去怎麼樣?——這只是其中一些你可以聯系的方法。這些聯系可能看上去相當明顯。
26.講故事: 敘述一個故事是一種創造你和目標客戶之間紐帶的有力工具。
人們喜愛故事。引起客戶共鳴的一個好方法就是敘述一個故事。就像一幅圖能抵上千個詞語,一個故事也是無價的,經常能創造出一種情感聯系或者紐帶,使你的目標客戶注意並傾聽。故事創造了人類的興趣。
銷售是一件用故事抓住並保持人們注意力的事情。」
27.精神投入: 任何讓大腦努力工作來得出一個結論的事情,都會創造出一種積極的、有趣的或者刺激性的對大腦的影響。
28.內疚感
29.具體: 92%的新牙醫使用和推薦CapSnap牌牙膏」,聽上去就要可靠得多。顧客很可能會認為我們作了一個科學調查,而92%就是結果。
舉例:在我的BluBlocker太陽鏡電視廣告片中,我陳述了為什麼將藍色譜系的光線過濾出能夠改進你的視野的特別原因。這個敘述就比只說「BluBlocker太陽鏡讓你看到的更清楚、更明顯、輪廓更鮮明」要好得多。
舉例2:如果你描述一種設計出來為了改善身體的循環功能的產品,你可以說「242公里長的血管」,而不是「數公里長的血管」。當你在討論足底時,除了說「在你的足底有很多神經末梢」,你可以說「在你的足底有72000個神經末梢」。
具體化還有一個好處。通過非常清楚的陳述,你聽上去就像自己產品的一位專家——你確實調查過,非常有知識,這也同樣會令讀者對你產生信任和信心。
30. 熟悉 :在一個完全陌生的地方看見一個你熟悉的人,這樣的反差製造出了一種強烈的吸引力。這樣的道理也適用於廣告:一則廣告就是一位老朋友,如果一個人閱讀一本雜志,看見了你的廣告模式——一個他們已經看過很多次的東西——而且辨認出你的商標或者公司名字,這對他來說就有了一種熟悉的感覺,就像在異國看見了一位朋友一樣。因為對他而言你是熟悉的,所以你的提議就會具有吸引力。
31.希望: 一位女士買了一種新的面霜,便獲得了一種希望:這種面霜能修復她的皺紋。推銷治癒性產品,而不是預防性產品,如果你得到了一種治癒性的產品,而且市場空間足夠大,你就獲得了一種很有力量的產品。如果你獲得了一種預防性的產品,想想看你可以怎樣把它改變成治癒性的。
步驟一: 成為你計劃銷售的產品或服務的專家。當我深入研究產品或服務的每件事情的時候,我得到了比其他任何資源都要多的偉大創意。
步驟二: 了解你的目標客戶。你可能成為你所銷售的產品或服務的專家,但是如果不了解你的客戶,你就處於一個非常糟糕的位置。哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客?誰是你的典型客戶?了解這些能夠開闊你的視野,同時激發出很多好主意。
步驟三: 寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線,創造出足夠的好奇心,促使讀者開始閱讀第一句話。我喜歡那些很簡短的標題,例如「視覺突破」、「攜帶型民用波段收音機」、「袖珍黃頁」——所有這些都很精準,但是又製造出了足夠的好奇心使讀者閱讀副標題。副標題應該在16個單詞左右,第一句話則應該盡可能地短。
步驟四: 撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫,並且繼續寫。將你所有的主意和想法都寫在電腦上,不要擔心犯任何錯誤。要點是將你腦中所有關於這個對象的事情運轉起來。無論你是用筆還是打字機來寫文案,都要傾注同樣的熱情。但是,如果你是用電腦寫文案,就可以獲得更大的自由,特別是在編輯環節的時候。
步驟五: 編輯文案。瀏覽文案,改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤。刪除那些與表達你的想法不相關的多餘詞語。讓文案變得精簡。
步驟六: 醞釀。停止編輯,將文字放在一邊,出去散一下步,或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發現從文字旁邊離開給你帶來的好處。如果你能夠在第二天才回來,效果會更好。醞釀的時間越長,效果就會越好。
步驟七: 最後看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最後一看中,還有很多東西需要修改,還有很多地方需要精練。當然,你還可以簡單地重復步驟五和步驟六,繼續編輯,直到你對結果滿意為止。
公理1: 文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的,將它們形成文字的能力。
公理2: 一個廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在:使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
公理3: 廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。
公理4: 廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境,這非常有利於銷售你的產品或服務。
公理5: 讓你的讀者說「是」,讓他們在閱讀你的文案時,因你真誠實在的陳述而產生共鳴。
公理6: 你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案,他們根本無法停止閱讀,直到他們閱讀完所有的文案,就像從滑梯上面滑下來一樣。
公理7: 當你試圖解決問題的時候,打破那些思維定式。
公理8: 通過好奇心的力量,使文案趣味橫生,使讀者興趣盎然。
公理9: 永遠不要推銷一種產品或服務,而是推銷一種概念。
公理10: 醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題,其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。
公理11: 文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。
公理12: 每一次溝通都應該是一次個人化的溝通,從作者到受眾,無論使用哪種媒介。
公理13: 你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來,預測用戶的問題,然後回答它們,就如同這些問題是面對面問的一樣。
公理14: 在編輯的過程中,你要精煉你的文案,用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。
公理15: 銷售一種治癒性產品要比銷售一種預防性產品容易得多,除非這種預防性產品被看做是一種治癒性產品,或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。
在廣告中關於情感有以下3點需要記住:
情感原則1: 每一個詞語都蘊涵著情感,每一個詞語都講述了一個故事。
情感原則2: 每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
情感原則3: 以情感來賣出產品,以理性來詮釋購買。
標題:視覺突破
副標題:當我戴上這副眼鏡的時候,我簡直不能相信我所看到的一切。你也不會相信的。
標題:懶人致富
副標題:「大多數人整日里只為養家糊口而忙忙碌碌,卻因此失去了發財致富的機會。」
標題:男士內衣(Lingeriefor Men)
副標題:一群很特別的男人如何使一切皆有可能
標題:DC-10飛機的大秘密
副標題:你已經聽過了許多關於DC-10飛機的壞名聲。但是這里有些事情是你有所不知的。
標題:胡扯的魔力
副標題:你會熱愛我們討厭Magic Stat恆溫器的方式,直到一件令人驚奇的事情發生。
標題:郵購豪宅
說明文字:對我來說這就像是一次陰謀。
副標題:只要600萬美元,你就可以擁有游泳池、網球場以及壯觀的景色。
標題:匈牙利陰謀
副標題:匈牙利計劃使用一種新型的智能武器給美國以重擊——來自布達佩斯的獨家報道。
標題:視覺突破
副標題:當我戴上這副眼鏡的時候,我簡直不能相信我所看到的一切。你也不會相信的。
標題:黃金空間項鏈
副標題:用美國首款太空時代黃金項鏈,在下一次太空旅行中別具風格地裝扮她。
標題:熱銷
副標題:一種新的消費者理念讓你購買「偷」來的商品,如果你願意冒險的話。
標題:Nautilus拼寫銷售廣告
副標題:在這款受歡迎的健身產品的廣告中,你發現的每一個拼錯的單詞都值10美元。
❼ 廣告文案訓練手冊哪裡有
呼呼,我手上有,不過是N年前在書店買的了,就普通的書城。
你去淘寶上直接搜書名吧,我看過了,價位比原價低好多呢!
或者去豆瓣讀書頻道搜這本書,有轉讓二手的,也可以買~~希望採用哦~
❽ 《文案訓練手冊》六、文案的31個心理誘因(一)
要寫出更好更成功的文案,就必須對讀者的心理有準確的把握。因此在了解完文案的基本元素之後,還需要學習顧客閱讀完文案後產生購買慾望的31個心理誘因。
人們往往喜歡掌控感,而這種掌控感與參與度及擁有感有著直接的聯系。特別是在網路時代,可參與、可交互更是銷售時必須掌握的重要手段。
顧客是非常聰明的,比我們想像的要更聰明。如果試圖在文案中撒謊,那隻是在自欺欺人。顧客非常欣賞真相,文案寫的越真實、越坦誠,顧客就會給予越強烈的反響。
是否正直很大程度上決定了讀者對你的信任度 。過度的炫耀、過度刻意地去吸引讀者注意力,反而可能會適得其反。
信用的影響因素有很多,對顧客異議的視而不見、迴避明顯的產品或服務瑕疵、在相對較低層次的媒體刊登廣告、使用非品牌產品的名字、選擇了信譽度低的代言人等等,都可能導致信用度的降低。
設法對產品或服務進行定位,將它與其他產品相比較,或證明它在某方面有著特殊的價值,以此來為客戶提供將購買合理化的邏輯。
對於品牌知名度相對較低、或者相比於同類產品缺乏價格優勢的產品,需要設法讓客戶將購買決定合理化。比如告訴客戶,購買這種產品並不是為了個人享受,而是為了 「 追求上進、饋贈親友、增進健康、養育孩子 」之類的正當理由。這樣客戶的購買顧慮就會明顯降低了。
貪便宜是人類的天性。諸如以前的淘寶、現在的拼多多,很多人願意冒險與不知名的商販打交道,只因為可以花更少的錢買到更多的東西。
顧客喜歡同某一特定領域的專家做生意。在廣告文案中要始終注意建立公司的權威性和專業性,如果企業規模較小,就要設法強調理念、態度等務虛的內容。
試用期、退貨保證、退款保證等等手段,實質上都是為客戶提供滿意度保證。理想的滿意度保證應該能激起客戶的異議,並以超出客戶原先預期的方式來解決異議。
每種產品都有獨特的性質,都有其真正的優勢。了解產品的本質,才能寫出既有力又充滿情感的文案來。
了解客戶的需求,會使文案的展示更有針對性。只有以客戶需求為鑰匙,才能最終打開他們的錢包。
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