營銷案例分析pdf

『壹』 市場營銷案例分析（可口可樂）

一、市場營銷基本體系包括
它大致可分為三個部分:第一部分是分析部分，集中對企業的營銷觀念、所處的市場類型、環境和購買者行為進行分析；
1、SWOT分析：
宏觀環境：經濟，社會文化，人口，政治法律，自然，科技
微觀環境：供應者，營銷中介，消費者，社會公眾，競爭對手，企業內部
市場：消費者市場和產業者市場
消費者：需求和購買動機（情感動機，理智動機，惠顧動機）和購買行為（經常性，選擇性，考察性）和購買決策（過程：刺激外部，購買動機，購買行為）和影響因素（社會文化，個人，經濟，心理，文化）
第二部分是戰略部分，從市場信息的調研入手，研究市場細分與營銷定位、企業營銷事業發展戰略等；
2、規劃戰略：
總體戰略
競爭戰略
職能戰略：（1）財務戰略（2）人力資源戰略（3）營銷戰略STP，市場細分，目標市場，市場定位（產品定位：屬性，用途，用戶，利益，競爭者，質量/價格，產品種類；企業定位：企業形象，品牌）
第三部分是執行部分，從4p（產品、價格、分銷、促銷）的各個層次闡釋企業營銷策略。
3、執行（4P）：（1）產品：整體產品（核心，形式，延伸）；產品生命周期：投入期，成長期，成熟期，衰退期
（2）價格：成本，需求，競爭者
（3）分銷：密集型，選擇性，獨家
（4）促銷：人員推銷，廣告，公共關系，營業推廣

二、如何理解整體產品概念？

產品是指市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。包括實物、服務、信譽等有形和無形的形式。整體產品概念包含核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。（1）核心產品，是指在於產品性體內的、能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用和功能。他回答購買者真正要購買的是什麼。（2）形式產品，是指直接提供給消費者的產品實體和服務的外觀，是核心產品藉以實現的形式，包括產品質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等。（3）延伸產品是指購買者在獲取產品或使用產品過程中所能得到的形式產品與核心產品以外的各種附加的服務，包括信貸、送貨、保證、安裝、售後服務等。

現代市場的營銷的競爭是整體產品的綜合競爭。企業只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產品，才能在競爭中取勝。

三、產業者市場與消費者市場的異同點？

產業者市場是指企業單位或組織團體為了進一步生產其他商品或勞務，或是為了其他商業目的，以營利為目的而進行購買的市場。消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。
相同點：二者均為市場的組成部分。
不同點：（1）產業者市場的購買者數量少，但購買的數量大。而消費者市場購買者數量多，購買的數量少；（2）產業者市場的購買者往往集中在少數地區，而消費者市場的購買者有很多地區；（3）產業者市場比消費者市場的需求波動性更大；（4）產業者市場的需求一般都缺乏彈性，而消費者市場的需求彈性較大；（5）產業者市場的需求是派生需求，而消費者市場的需求不是；（6）產業者市場的購買一般屬於專家購買，而消費者市場的購買屬於非專家購買；（7）產業者市場的購買流動性比消費者市場小。

四、消費者的購買決策過程（5個）。

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性並進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。在復雜購買中，消費者購買決策過程由以下五個階段構成：
（1）認知需求：所謂認知需求是指消費者識別能夠得到滿足的需求的行為過程。消費者的需求可由內在刺激引起和由外在刺激引起。市場營銷的任務之一就是通過各種手段引起消費者的需求。（2）收集信息：收集信息是指消費者認知了需求以後，收集能夠滿足這種需求的相關商品資料的行為過程。購買者得到信息的主要來源是個人經驗、相關群體、商業來源、公共來源。一般來說，消費者經由商業來源獲得的信息最多，而公共來源最少。（3）評價選擇：評價選擇是指消費者對所獲得的信息進行評價得出最終結果的過程。消費者可以通過分析產品屬性來進行評價選擇：a.分析產品的各種屬性；b.分析產品屬性的重要性，建立屬性等級；c.根據各類商品屬性建立品牌信息系統；d.效用函數。（4）購買決策：指消費者經過對商品的評估後會所一種購買意圖，但不一定導致實際購買行動。消費者一旦決定購買意向，必須作出以下決策：產品種類決策、產品屬性決策、產品品牌決策、時間和數量決策、經銷商決策。預期環境因素影響，非預期環境因素影響，他人態度的影響（5）使用評價：指消費者在購買和使用商品後，對商品的各方面進行評價的過程。

五、對整個市場營銷體系的掌握，營銷管理過程，市場營銷在企業市場中的作用。

市場營銷是指企業通過市場交易滿足消費者現實需求或潛在需求的企業整體營銷過程。市場營銷學主要研究的是以消費者為中心的企業的整體營銷行為。

它大致可分為三個部分:第一部分是分析部分，集中對企業的營銷觀念、所處的市場類型、環境和購買者行為進行分析；第二部分是戰略部分，從市場信息的調研入手，研究市場細分與營銷定位、企業營銷事業發展戰略等；第三部分是執行部分，從4p（產品、價格、分銷、促銷）的各個層次闡釋企業營銷策略。

市場營銷管理過程就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理過程有以下幾個步驟：（1）發現和評價市場機會：(2）細分市場和選擇目標市場；（3）發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執行和控制市場營銷計劃。市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產品和服務的設計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。

市場營銷作為企業的中心工作，必然會影響帶動其它工作，營銷思想作為企業核心思想，也必然對各方面工作起指導作用。企業在考慮市場營銷活動時，必須統籌兼顧企業、用戶和社會三方利益，把企業同用戶和社會緊緊聯系在一起，企業的營銷活動既要有企業效益，更要使用戶滿意，還要得到社會認可，企業的市場營銷活動只有全方位展開才能達到最佳效果。市場營銷在企業的經營狀況好壞中起著決定作用，因此，我認為企業應該而且必須要把市場營銷工作放在企業的中心工作上來，重視營銷人員的培訓，充分發揮好市場營銷在企業和客戶中的紐帶作用。

六、顧客的心理。

購買心理活動的認識過程
即消費者對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯系和綜合的反應過程。

顧客通過感覺、知覺、記憶、聯想等心理機能實現的對商品的認識過程，是顧客購買活動的先導。經歷的兩個階段：感性認識、理性認識。

購買心理活動的感情過程
即消費者對待客觀現實是否符合自己的需要而產生的體驗，是購買心理活動的感情過程。顧客對商品產生的情緒過程：喜歡、激情、評估、選定。

購買心理活動的意志過程
即消費者在購買活動中表現出的有目的地、自覺地支配調節自己的行動、排除來自內外部的各種影響，從而實現既定購買墓目的的心理活動。對顧客的購買行為過程起著發動、調節或制止的作用。主要有兩個階段：作出購買決定、實施購買決定。

三種心理過程間的關系：

顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉移、發展、滲透的變化是迅速的。消費者購買商品的心理過程是認識、情緒、意志三個過程的統一。

七、第十七章、市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業針對其營銷活動與經營管理的基本知道思想。它是企業經營活動的最為核心的內容。管理重點是市場調研、新產品開發，營銷組合策略的協調實施。核心是（1）以消費者為中心（2）堅持整體營銷（3）謀求長遠利益。

第十八章、顧客滿意理論

顧客滿意理論是指企業的整個經營活動要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本就之間的差額，是企業所提供的使顧客感到滿意的價值。提高顧客讓渡價值的途徑：（1）通過改進產品、服務、人員與形象，熬產品的總價值。（2）通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

第十九章 產品生命周期

產品壽命有物質壽命和市場壽命。物質壽命：客觀基礎是自然，影響因素是使用狀況等市場壽命：客觀基礎是經濟社會，想、影響因素是消費者需求狀況。

概念：產品的市場生命周期是指產品從上市到快速增長，直到最後推出市場的過程。

劃分：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

1.投入期 判斷標准：值不穩定，特點：「試銷」階段 、消費者了解少、產品市場不穩定、經銷商不願多進貨、企業無利甚至虧本、基本沒有競爭。策略：快速掠取，緩慢掠取，快速滲透，慢速滲透。要點：晶盡快被市場接受。2.成長期 判斷標准：大於10%，特點：消費者接受了產品、中間者願意經銷、產品銷量上升、產品成本下降、企業利潤上升、競爭開始，並逐漸激烈。策略：提高產品質量、加強品牌宣傳、樹立產品形象、拓展分銷渠道、開拓新市場。要點：保持高速成長。3.成熟期：判斷標准：0.1%到10%之間。特點：產品銷量穩定、增長率緩慢下降、利潤緩慢下降、新品種不斷出現、競爭非常激烈。策略：改良市場策略、改良營銷組合、市場營銷組合因素改良。要點：不斷鞏固市場、盡量延長時間。4.衰退期：標准：值小於。特點：替代新品上市、銷量急劇下降、客戶發生轉移、競爭者紛紛退出。策略：連續策略、集中策略、榨取策略、放棄策略。要點：順利撤出市場。

第二十一章、購買動機

購買動機是指推動人們進行各種購買活動的願望和理想，是人們進行購買活動的驅動力。（1）感情動機（2）理智動機（3）惠顧動機是基於感情與理智的購買經驗，對特定的供應商、品牌和商品產生了某種特殊的信任和偏好，使購買者重復的、習慣的前往購買的一種購買動機。特點：理智性，滯後性，習慣性。

第二十二章、市場細分

市場細分是企業更具消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特徵，把一個整體市場分割為許多小的消費者群的過程。作用：1.有利於發現新的市場機會2.有利於仔細的把握市場特徵，發現鏡子對手的薄弱環節3.有利於企業迅速調整市場營銷組合策略，增強企業應變能力，提高企業競爭力。

如何選擇分銷渠道？影響因素？

答：分銷策略選擇局勢指企業根據產品性質、市場需求等條件、對產品分銷渠道的長度和寬度等作出不同選擇。選擇的步驟：（1）選擇分銷的長度（即是直接分銷還是間接分銷）（2）選擇分銷渠道的寬度（即是密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷）密集分銷：指企業大量選擇中間商，利用盡可能寬的渠道經銷自己的產品，適用於便利品和供應品。選擇分銷：值生產者在特定市場區域有重點地選擇幾個最適合的中間商來銷售其產品，適用於選擇品、特殊品

獨家分銷：是指生產者在某一家中間商推銷產品，適用於特殊品

影響因素：（1）產品的屬性（產品的單價高低、自然屬性、時尚型、體積和重量、技術性和復雜性、新產品）（2）市場因素（用戶數量的多少、市場需求的特點、消費者的購買習慣、競爭狀況）（3）企業的自身因素（企業的規模和信譽、管理能力、經濟能力）（4）國家政策等宏觀因素。

『貳』 營銷策劃案例分析

因此，宏濟堂此次廣告活動的用意就是直接將矛頭對准了江中健胃消食片，細分其兒童市場。因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。這一事件的發生迅速喚醒了公司的危機意識，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用葯市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化葯新品已是勢在必行。

面對這一危機，江中公司實行了如下應對策略：

1．在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，並進行大規模、長時間的江中健胃消食片的「買一贈一」活動。以期通過綜合打壓其銷量，斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。在短時間內將神方小兒消食片逐出了市場。

2．進行細致的市場調查，找到消費者心中的真實想法。調查發現：（1）家長們缺乏「兒童助消化葯」可供選擇，擔心兒童用「成人葯品」有損健康，造成不用葯兒童的數量驚人，市場存在大量空白；（2）地方競品龐雜，多為「雜牌軍」，缺乏品牌壁壘的庇護，易於搶奪；

（3）江中現有兒童用戶滿意度「虛高」，家長存在兒童用「成人葯品」的擔心，造成用葯量偏低，存在提升的空間。

3．2003年底，正式推出兒童裝江中牌健胃消食片。

4．調動一切元素來製造細分品類的差異，並讓消費者充分地感受到差異。

（1）兒童裝江中健胃消食片為擺脫了「成人葯品」的影響，完全針對兒童進行設計。片型採用0.5g（成人則為0.8 g），在規格和容量上也更適合兒童。葯片上還壓出「動物」卡通圖案，口味上則是採用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童葯品的身份……。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求，並不斷提示家長這是兒童專用產品。

（2）包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格。

（3）將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童葯品專櫃進行陳列。

（4）將零售價格定為6元，與江中健胃消食片基本持平。

（5）為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

（6）兒童裝江中健胃消食片廣告中首先開拓品類，廣告需反復告知消費者，「專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題」，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。

（7）為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨。

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現飛速攀升的態勢，短短半年時間，銷量已破2億。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優先保障產品，投入巨額推廣費用，以全力搶占「兒童助消化葯」的心智資源。

問題：

1．結合案例分析：江中公司這次營銷策略取得成功的原因主要有哪些？

2．在本次營銷活動中，是如何保證江中健胃消食片市場細分的有效性的？

3．在江中牌健胃消食片的兒童市場領域，是如何進行有效的營銷組合的？

4．為什麼在兒童裝江中牌健胃消食片的包裝設計中要延用江中牌健胃消食片的整體風格？

『叄』 營銷案例分析

該公司堅持了以產品為導向的營銷觀念，認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。該公司錯在沒有沒有認清市場的發展，沒有了解顧客的真正需求，當市場已經開始進入到以消費者的需求為導向時，仍然堅持那種「皇帝的女兒不愁嫁，酒香不怕巷子深」的觀念。
如果我是該公司負責人，我首先會對市場進行一個調查，了解消費者在鍾表方面的需求，然後做好公司自己的市場定位，選擇目標市場，在目標市場上做好宣傳，重新樹立企業的形象。當然企業也可以拓展產品線的深度，除了生產那些高質量的產品之外，也可是生產一些中低端的產品，但是，個人認為如果該企業同時經營高端產品和低端產品的話，不妨採用多商標法，即分別將高端產品和低端產品申請不同的商標，打消消費者心中的疑問。像歐萊雅集團就將旗下的各種不同檔次的產品採用不同的商標，比如卡尼爾，巴黎歐萊雅等等，通過商標的不同來區別產品的不同。

『肆』 （營銷）案例分析。。。 懂的兄弟幫個忙

1.市場競爭的格局、消費者需求的變化促使皮爾斯堡公司營銷發生轉變。

2.第一階段是生產觀念，具有產品供不應求，消費需求淺顯等特點，只要有貨源就有人買；第二階段是推銷觀念，具有產品供大於求，消費需求慢慢呈現多樣化特點，組織大量人員推銷還是能生存的。第三階段是市場營銷觀念，產品供大於求進一步加劇，消費需求多樣化全面體現，只有研究市場，滿足消費者多樣化需求。

3.一、中國在80年代，企業以生產觀念為中心可以迅速完成原始積累。二、在90年代初，企業以推銷觀念為中心可以迅速做大。三、90年代末至現在，企業必須以市場營銷為中心才能做強，立於不敗之地。

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『陸』 市場營銷案例分析範文

以下僅供參考
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策

零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

主題活動

1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋
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『柒』 《營銷策劃案例分析》txt全集下載

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內容預覽：
出版社：中國電影出版社
字數：１５０千字
分類：企業－管理經驗－中國－當代
出版日期：２００４年１２月
書號：INBN －７－１０６－０２３６５－２
枟營銷策劃枠在 ２１ 世紀又重新修訂出版 ，是廣大讀者和東
北財經大學出版社多年厚愛的結晶 。 同時 ，中國的市場營銷
策劃在進入 ２１ 世紀後 ，出現了許許多多的新觀念 、新思想 、新
策略和優秀的營銷策劃案例 ，以適應當代市場營銷策劃教學
和實踐的需要 。
１
轉變市場維護的重心 ，促進市場戰略性成長 ．
傳統市場維護的重心
作為一項重要的營銷職能 ，市場維護工作一直受到廠家
的特別重視 ，是企業規范市場秩序 ，實現其營銷戰略的重要保
障。 但長期以來 ，市場維護工作一直被限定在狹小的范圍內 ，
無法對市場的發育與成長做出更大的貢獻 。 就目前的市場維
護工作來說 ，其重心是維護市場秩序 ，規范經銷商行為 ，打擊
擾亂市場正常秩序的行為 ，保證廠家的產品 、品牌 、價格 、渠
道、區域管理的正常……

『捌』 市場營銷案例分析

小公司抓核心。大公司動資金，在今天網路及碎片化的營銷時代來臨
抓核心，敢創新，才能開僻一條新的營銷之路來
核心點營銷策劃的網站上，有營銷智庫等等的，應該可以幫到您的！

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